汉堡爱好者们，欢呼吧。麦当劳刚刚推出了一款新品，绝对能让你大呼过瘾。隆重介绍巨无霸拱门汉堡，这款巨无霸汉堡配有两块四分之一磅的牛肉饼、三层美式奶酪、两种洋葱、酸黄瓜以及一款新推出的特色莳萝酱。
鉴于这将成为麦当劳永久性的菜单选项，这可能是其历史上最重要的产品发布之一，因此也得有一场重磅的营销活动来相配。
「这是为了满足大家对大汉堡的渴望，」李奥贝纳广告公司的执行创意总监安德鲁·朗格（Andrew Long）说道，「这是麦当劳菜单上一直存在的空白，这种需求激发了这次创新。作为一家广告公司，能有机会推出一款可能与巨无霸和麦香鸡等经典产品并驾齐驱的新品，这样的机会能有多少呢？」
此次营销活动对 Leo Burnett 公司而言也具有里程碑意义，因为这是该机构首次与麦当劳在全球范围内展开如此大规模的合作。与所有合作一样，起点在于发现一个事实。
朗格解释道：「我们为麦当劳策划的每一场营销活动都始于一个粉丝的真实感受。在这个案例中，就是那种有时你只是想吃麦当劳，而有时则是特别想吃麦当劳的想法。」
该团队研究了世界各地的粉丝如何谈论麦当劳。例如，在法国，麦当劳被亲切地称为「McDo」，发音为「mac-dough」。这个昵称深深植根于当地文化，粉丝们表达对 McDo 渴望的方式与活动的核心信息完美契合。「我们努力代表粉丝们，」朗格补充道，「而且我们永远无法比粉丝们说得更好。所以当我们看到这一点时，我们就觉得这就是我们想法的核心。」
这一洞察在该活动的主角电视广告中得以生动展现，将一个人人都能感同身受的瞬间戏剧化。在一个安静的办公室里，一阵响亮的肚子咕噜声打破了寂静，吸引了众人的注意。这声音在空间里回荡，营造出尴尬的紧张气氛，直到饥饿的主角终于用一份大拱门的餐食满足了自己的渴望。这部影片由美国喜剧演员兼演员埃里克·韦尔海姆（Eric Wareheim）拍摄，他曾出演《办公室》《无为大师》，还曾执导过由迈克尔·塞拉（Michael Cera）主演的、荣获奖项的 CeraVe 超级碗广告。
朗格说：「他有自己的美食博客，在 Instagram 上有几百万粉丝。他痴迷于麦当劳，痴迷于吃，还痴迷于逗人发笑。所以对我们来说，他是与我们共同创作这本书的完美人选。」
此次营销活动的核心在于一个许多全球品牌都面临的挑战：如何将一个普遍的人类真理在不同国家的市场中引起共鸣。朗格解释道：「我们谈论的是社会心态。社交是贯穿我们整个创意过程的输入，而并非总是输出。我们看了大量的 Tik Tok 视频，这些视频总是最能激发我们的灵感，从中我们能找到最佳的洞察。」
为了更好地了解粉丝的感受和渴望，该团队转向了 Tik Tok，那里实时的、由粉丝驱动的内容提供了丰富的洞察。李奥贝纳广告公司的首席创意官马克·埃尔伍德（Mark Elwood）也强调了这种方法的重要性，解释说这能建立品牌与受众之间更真实的情感联系。「品牌理解你，而非对你说教，」他说，「这是我们作为一家广告公司取得成功的关键所在。」
随着团队对平台的探索，一些特定的模式开始显现。他们注意到粉丝们分享自己点餐时在主餐旁额外加点芝士汉堡的视频，或者在巨无霸汉堡上加生菜、洋葱或芝士进行定制。这些行为表明人们一直渴望更满足的体验。其中有一个趋势尤为突出——「芝士汉堡追加」——顾客会在主餐旁加一个小汉堡，以彻底满足自己的渴望。
朗格补充道：「我们如何把握这一事实，不让广告本能妨碍我们呢？要确保整体感觉是真正粉丝对粉丝的交流，而非品牌对粉丝的宣传。这是我们融入文化的途径，往往也是我们最出色作品的诞生之地。」
来源：The Drum
